Cómo transforman la información falsa que circula en Internet en dinero

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La desinformación es atractiva, viaja rápido y lleva visitas a los sitios y videos donde se difunde. Y la atención de los usuarios puede transformarse en dinero. Algunos desinformantes aprovechan esos espacios para vender sus productos o pedir donaciones, o desarrollar su marca personal con la que después lucran. 

Esta investigación de Chequeado cuenta cómo funcionan los mecanismos que le permiten a los desinformantes transformar la desinformación en dinero. 

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Un evento en el que participaron profesionales de la salud, y que se emitió en vivo por Facebook el 4 de marzo a las 11 de la mañana de Buenos Aires, Argentina, capturó una audiencia de 1.200 personas. Al cabo de una semana, el video acumulaba 51.000 reproducciones y se había compartido 6.300 veces en la red social. Dos semanas después, uno de sus tramos fue etiquetado en la plataforma con una alerta sobre la falsedad de la información que allí se difundió.

Durante ese encuentro, llamado “Médicos contra el engaño” y convocado, entre otras, por las organizaciones Epidemiólogos Argentinos y Médicos por la Verdad, los expositores extendieron un discurso contra las medidas de salud pública y las recomendaciones de cuidado destinadas a mitigar la pandemia: uso de mascarilla, pruebas de diagnóstico, distanciamiento social y vacunación. 

Palabras como “plandemia”; virus “hipotético”, “presunto” o “fabricado”; vacunas “altamente peligrosas”; “inyecciones de material genéticamente experimental, que ya están causando daños graves o incluso fatales”; “incorporación a los humanos de microchips y nanobots”, y pruebas PCR “inciertas y de bajísima especificidad”, todas ellas falsas, se citaron en las tres horas del evento que transmitió el canal web TLV1 (un medio que nació en la ciudad de Buenos Aires, Argentina) en su perfil de Facebook. Hacia el final, presentaron los avisos publicitarios y el director del medio digital, Juan Manuel Soaje Pinto, pidió apoyo económico mientras se difundía el número de su cuenta bancaria en el Banco Patagonia. 

Con 52.900 seguidores en Facebook y una diversa agenda temática que aborda desde la santificación de beatas y nacionalismo hasta “vacunas para matar niños” y promoción del dióxido de cloro (una desinformación común y muy peligrosa), el sitio web TLV1 es sólo uno entre los muchos actores que aspiran a ganarse la vida mediante la difusión de contenidos en las redes sociales. 

Además de ser un ámbito de vinculación, debate y entretenimiento, estas plataformas son un espacio de valor económico que se puede capitalizar para vender productos y servicios, posicionar un discurso, construir una marca personal o generar una comunidad de seguidores voluminosa y fiel. Pero también allí es posible circular información falsa sobre la pandemia.

Si sobre las audiencias y contenidos en Internet se despliega un mercado del que participan usuarios, marcas, agencias de publicidad y las propias redes sociales, ¿es también posible hacer dinero con la desinformación sobre COVID-19? ¿Cómo se llega a un público dispuesto a apoyar económicamente a quien emite estos mensajes? ¿A qué herramientas se recurre para lucrar con la diseminación de teorías conspirativas, información médica falsa o el abierto combate a las políticas y recomendaciones de las autoridades de salud para combatir una pandemia? 

La desinformación no es algo exclusivo de las redes, sino que las precede y las excede”, advierte Eugenia Mitchelstein, docente e investigadora del departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrés en Argentina.

“¿Qué cambia entonces? Que cada uno de los usuarios puede compartirla; se amplifica el fenómeno facilitando la recirculación del contenido entre más gente y a mayor velocidad. Cada uno de nosotros es, potencialmente, un nodo de repetición de información falsa”, dice Mitchelstein. 

Y agrega: “Hay una democratización de la posibilidad de producir, distribuir y hacer dinero con información falsa, lo cual no es necesariamente bueno. Se supone que las redes (sociales) tienen controles para que eso no suceda: trabajan con fact checkers y usan sistemas de moderación de contenidos para identificar, y no terminar premiando, a las páginas que publican información falsa; en el límite, pueden darlas de baja. Pero es imposible auditar la veracidad de todo lo que se publica”.

El negocio en Argentina

Argentina tiene 35 millones de usuarios de Internet, que durante las medidas de aislamiento y distanciamiento adoptadas durante la pandemia profundizaron su consumo de redes sociales. 

Según Comscore, una consultora que mide y analiza las audiencias y el mercado digital, entre el primero de enero y el 20 de diciembre del 2020, en ese país se consumieron 6,5 millones de publicaciones en redes sociales que tuvieron 2.700 millones de interacciones (“me gusta”, comentarios, visualizaciones, descargas o compartidos que recibe una publicación). La plataforma que genera mayor cantidad de interacciones en ese país es Facebook (concentra el 47% del total), seguida de Instagram (45%), Twitter (5,9%) y YouTube (2,1%). 

Respecto al uso de redes sociales en América Latina, cerca de 82% de los latinos tuvieron acceso a redes sociales durante el 2020, lo que representó un aumento de 1,6% respecto al cierre del 2019, según este misma consultora.

En Costa Rica, Facebook continúa predominando como la red más utilizada con más de 3,3 millones de usuarios activos, anota el más reciente reporte de iLifebelt (ABC.CR: informe digital de Costa Rica, 2021). En segundo lugar, con menos de la mitad de usuarios que Facebook, se encuentra Instagram con 1,5 millones.

Existen diversas maneras de monetizar contenidos en las redes sociales. A grandes rasgos, puede decirse que existen dos modelos principales. 

En primer lugar, están los esquemas de negocios que diseñan las propias plataformas web o redes sociales, que establecen sus políticas de contenidos y monetización, reglas de uso, sistemas de tarifas, formatos de avisos y medios de pago. 

Por ejemplo, YouTube cuenta con su Programa de Socios, a través del cual abona dinero a los creadores de contenido que reciben pauta publicitaria en los videos que producen para esa red. Esto permite alentar el desarrollo de producciones originales para su plataforma. Instagram, por su parte, en Argentina no brinda este tipo de incentivos a los usuarios, sino que cobra a cambio de dar mayor visibilidad a los posteos; por ejemplo, personas y empresas pueden pagarle a la plataforma para que sus publicaciones tengan mayor alcance en una audiencia objetivo. 

En segundo lugar, fuera de esos modelos, los usuarios pueden explotar a su favor la visibilidad que brindan las redes sociales para desarrollar estrategias de influencia y marketing digital dirigidas a sus seguidores. El rango es amplio: pueden promocionar sus propios servicios y productos, o que un inversor les pague por difundir una marca o mensaje (a veces en forma clara y transparente, y la mayoría de las veces, no), o por exhibir un producto.  

Entre ambas alternativas hay muchos grises. Es un mercado difícil de estimar porque las tarifas dependen de numerosas variables. 

Más allá del esquema de monetización que propongan las empresas, cada perfil de una red social es una potencial vitrina donde publicitar herramientas para obtener pagos y donaciones: cuentas bancarias, plataformas de pago internacionales o nacionales como PayPal o MercadoPago, suscripciones a Patreon (un sistema de membrecía para establecer herramientas y servicios de suscripción mensuales en dólares), y criptomonedas.

Economía subterránea

El negocio de la desinformación es todavía más opaco. “Hay hipótesis y poca certeza, pero claramente hay una economía ⎯no demasiado tradicional⎯ en la desinformación. A veces se trata más de una batalla ideológica, por un interés particular o de manipulación, que de un negocio estrictamente. También hay campañas de desinformación que no están monetizadas directamente por las redes, con trolls y managers de influencers que juegan partidos medio raros”, explicó a Chequeado un especialista en estrategias de marketing digital que pidió mantener su nombre en reserva.

Las audiencias fanáticas han demostrado que son más intensas y suman una mayor cantidad de seguidores ⎯agregó⎯. Es una estrategia que desarrollan muchas personas que quieren construir una identidad digital: salir a luchar contra algo, ponerse en un extremo, generar fanatismo y crecer en audiencia para después poder monetizarlo indirectamente. Cuando llegan a 50.000 seguidores, listo, ya puede aparecer una marca o alguien de la política para que siga monetizando”.

Lo cierto es que resulta sencillo y de bajo costo producir un video con noticias falsas y palabras efectivas, a partir de una lectura de las tendencias, “palabras clave” y temas de interés en las redes. El siguiente paso es subirlo, y apostar a que se reproduzca y se viralice. La verificación del contenido generalmente llega después, hecha por terceros, como los chequeadores, cuando el daño ya está hecho.

También es complejo medir cuánto factura la desinformación en el exterior. Desde los Estados Unidos, Joshua Braun, investigador y docente asociado de Periodismo en la Universidad de Massachusetts en Amherst, señala: “Si bien parte de la monetización puede ocurrir dentro de los propios sitios de redes sociales, con frecuencia la desinformación puede estar alojada en un sitio web externo que se promociona a través de las redes. Esos sitios a menudo ganan dinero con la publicidad digital, pero debido a que no tenemos acceso a sus números de tráfico o las tarifas que obtienen por los anuncios que publican, es difícil saber exactamente cuánto están ganando”. 

Y relata: “Probablemente, las estimaciones más sofisticadas provienen del Índice de Desinformación Global, un grupo de expertos que investiga estos temas. En julio del 2020 publicaron un informe que analizaba los sitios web que tenían desinformación sobre COVID y las herramientas de publicidad digital que usaban. Luego, estimaron las cifras de tráfico y las tasas de publicidad con los datos públicos disponibles. Llegaron a la conclusión de que los sitios de desinformación de COVID con mejor rendimiento habían ganado alrededor de $25 millones durante los primeros seis meses del 2020. Cabe señalar que esa cifra era sólo de sitios en inglés”.

Crédito: Alina Najlis y Santiago Quintero

Teorías conspirativas 

La desinformación sobre COVID en redes sociales se reproduce a escala global. En un contexto de alta incertidumbre, el principal riesgo es que pueda influir sobre las conductas de las personas y desalentar el cumplimiento de las medidas de cuidado y prevención para combatir la pandemia.  

Entre junio y septiembre del 2020, la organización First Draft relevó una muestra de 1.200 posteos sobre vacunas en Twitter, Instagram y Facebook en castellano, inglés y francés, que generaron poco más de 13 millones de interacciones. El estudio ⎯que incluyó páginas de Facebook en español, en su gran mayoría administradas desde países de América Latina⎯ identificó el contenido de los principales mensajes: que las vacunas son ineficaces, inseguras e incluso letales; que aquellas basadas en ARN pueden modificar el ADN, o que forman parte de proyectos de reducción poblacional o de ingeniería humana. 

La idea que concentra el 40% de las teorías conspirativas es que “las vacunas servirán como herramientas para introducir microchips en las personas y desarrollar sistemas masivos de seguimiento de la población”. 

Y en el Reino Unido, una investigación de Moonshot ⎯una organización que aplica tecnología para mitigar los daños en Internet⎯, a principios de abril del 2020 registró un pico de 600 hashtags diarios en Instagram y Twitter que ligaban explícitamente la tecnología 5G con la pandemia.  

Más cerca en el tiempo, el reporte de febrero del European Science-Media Hub ⎯que monitorea la desinformación sobre COVID-19 en redes sociales, sitios web y blogs⎯, llegó a una conclusión similar sobre las ideas centrales de estos mensajes: que las vacunas perjudican la fertilidad humana, modificarán el ADN humano y son causantes de las nuevas variantes del virus. También se afirma que el uso de mascarillas no funciona, provoca neumonía bacteriana y “daña todos los órganos del cuerpo”. Sobre las pruebas PCR se dice que son un fraude y se utilizan para prolongar las cuarentenas. Todas estas afirmaciones son falsas. 

Para controlar la difusión de información falsa sobre la pandemia, las redes sociales fueron cambiando sus políticas de contenidos, que establecen lo que se permite o no publicar.  

“Nuestro objetivo es que la información que se divulgue sea confiable. Establecimos una serie de lineamientos y requisitos que, si no se cumplen, el video será dado de baja. Y, en algunos casos, en función del tipo de infracción, el canal puede ser eliminado», dijo a Chequeado Antoine Torres, Head de YouTube Argentina. 

No permitimos contenido que niegue la existencia de la COVID-19, que promueva remedios que puedan ser dañinos para la salud y seguimos las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y de las organizaciones de salud de los distintos países”, añadió Torres.

Con 500 horas de material audiovisual que se sube por minuto a la plataforma, el ejecutivo admite que es “imposible verificar todo el contenido por un humano desde que se publica, por lo que controlar la desinformación es complejo”. Como hacen también otras plataformas de Internet, la vigilancia y supervisión de contenidos se realiza principalmente con sistemas automatizados que se complementan con la labor humana. 

También existe la posibilidad de que los propios usuarios denuncien el contenido. Desde febrero del 2020 hasta diciembre, informó YouTube, se han eliminado más de 800.000 videos relacionados “con información peligrosa o engañosa sobre el coronavirus”. 

Las políticas de contenido sobre COVID abarcan a la desinformación que contradiga las guías de la OMS y de las autoridades sanitarias locales en cuanto a diagnóstico, tratamiento, prevención y transmisión de la enfermedad. Sin embargo, la reproducción y viralización de contenidos dañinos para la salud suele tener mucha mayor velocidad, e incluso algunas de ellas permanecen. 

En una línea similar avanzaron otras plataformas. Entre marzo y octubre del 2020, Facebook informó que removió más de 12 millones de piezas de contenido en Facebook e Instagram por tener desinformación sobre COVID-19 “que pudiera generar un riesgo físico”, así como también “publicaciones con afirmaciones falsas sobre curas para COVID-19, tratamientos, disponibilidad de servicios esenciales en una zona y la severidad del brote”. 

La empresa dijo que trabajó en el mundo con “más de 80 fact-checkers para calificar un contenido como falso o engañoso (como teorías conspirativas sobre el origen del virus)”. Entre esos fact checkers se encuentra Chequeado, que es parte del programa Third Party Fact Checking. 

Una vez que la pieza de contenido es clasificada como falsa, “se reduce su distribución” y se colocan “etiquetas de advertencia con más contexto”, reveló un informe de Facebook. Sólo en abril del 2020, “se mostraron advertencias en aproximadamente 50 millones de publicaciones en Facebook basadas en alrededor de 7.500 artículos de los verificadores”. 

Ante la consulta de Chequeado, que Facebook eligió responder por escrito, la empresa sostuvo: “Siguiendo las recomendaciones de organizaciones de la salud líderes, incluyendo la OMS, estamos expandiendo la lista de afirmaciones que removemos. Ahora, incluiremos afirmaciones que ya fueron desmentidas sobre el coronavirus y las vacunas”. Estas afirmaciones incluyen, entre otras, las siguientes: “las vacunas no son efectivas para prevenir las enfermedades, es más seguro contraer la enfermedad que vacunarse, y que las vacunas son tóxicas, peligrosas o causan autismo”.

Camino alternativo

Para eludir las políticas de uso de las redes sociales, que comenzaron a ser mucho más activas con la pandemia, quienes producen desinformación están migrando sus contenidos a aplicaciones como Telegram, SafeChat, Gab, Bitchute, Rumble, Odysee y Lbry.tv. Pero mantienen su presencia en las redes de mayor alcance ⎯YouTube, Facebook e Instagram⎯ para promover las publicaciones que difunden en otros sitios, los medios para recibir pagos y donaciones, o para alojar parcialmente sus contenidos. 

En la portada de su sitio web, el canal TLV1 destaca una charla de la médica argentina “Chinda” Brandolino cuyo título es “Después del aborto, vacunas para matar a los niños ya nacidos”,  promueve la santificación de la beata Ana Catalina de Emmerich y publica la nota “CDS (siglas de dióxido de cloro). Cura, científicamente comprobado”. Ese canal también difundió una charla del médico argentino Luis Marcelo Martínez, cuyos dichos han sido desmentidos por Chequeado, donde sostuvo que “se están detectando nanobots en los hisopos” de las pruebas PCR y que “el objetivo es la reducción poblacional por la esterilización masiva”. Los dichos de Brandolino también han sido desmentidos varias veces por Chequeado. 

El medio mantiene una tibia presencia en YouTube, donde hoy tiene apenas once videos y promociona los sistemas digitales donde acepta donaciones. Si bien hasta finales del 2020 fue más activo en esa red social, en diciembre anunció su reconversión: “Debido a la censura de YouTube al canal TLV1, hemos temporalmente alojado los programas de los últimos dos años” en el sitio Lbry. Según las cifras de SocialBlade, la denuncia de censura le redituó más seguidores en YouTube, que crecieron de los 1.960 que tenía en diciembre a los 9.930 que suma hoy. 

De la masividad de Facebook, este canal web no sólo aprovecha la repercusión del evento “Médicos contra el Engaño”, sino que también allí publica detalladamente los medios que dispone para recibir pagos y colaboraciones: número de cuenta bancaria, criptomonedas (Bitcoin, Litecoin, Dash, Etherum), PayPal, MercadoPago, Patreon y un tarifario de donaciones que van desde $2,50 y hasta los $20. 

Recientemente, incorporó a la portada de su página de Facebook la opción “Conviértete en colaborador”, que permite donar unos $5 por mes con diversas tarjetas de crédito a través de Facebook Pay. A cambio, el colaborador obtendrá una “insignia especial” que se mostrará junto a sus comentarios en las publicaciones y videos en vivo de TLV1, según informa el sitio. Pero aclara: “Puedes eliminarla cuando quieras”. 

El precio de la salud

En América Latina ⎯según Comscore⎯ las publicaciones de influencers representaron el 16,3% del total de contenidos sobre todo tipo de temas. La red con mayor cantidad de influencers es Instagram (concentra el 37%), seguida de Facebook (30%), YouTube (28%) y Twitter (5%).  

Tanto empresas, comercios o individuos, pueden pagar y pautar en Instagram ⎯y también en Facebook⎯ para obtener mayor visibilidad de sus posteos. La inversión inicial es  “económica, ya que arranca desde los $1 por día”, indicó a Chequeado Alejandro Rajman, CEO de la agencia de marketing digital Zlatan Advertising. Otras plataformas, como LinkedIn, “son más caras y la pauta publicitaria se inicia en $13”, compara.  

Frente a la ausencia de un programa formal, los usuarios pueden usar Instagram como una amplificada vitrina digital. Como sucede en otros medios, nada impide que la mención de un producto o un mensaje tengan un precio y se facture por fuera de la plataforma. 

Hoy, por ejemplo, se usa realizar promociones de productos a través de ‘microinfluencers’; usuarios que tienen 10.000 seguidores en Instagram, o incluso menos, con quienes se hacen canjes de productos a cambio de que ellos los muestren en la red”, prosiguió Rajman. 

Otra estrategia es el marketing personal. Con 41.100 seguidores en Instagram, la médica argentina Matelda Lisdero se presenta como divulgadora de las “5Leyes Biológicas” y sus dichos han sido desmentidos por Chequeado. Allí, promueve sus cursos sobre ese tema ⎯cuyo seminario “introductorio” tiene un costo de $50⎯, publicita una revista que ella misma traduce y brindó charlas gratuitas por Zoom, destinadas a docentes, bajo la consigna “¿Trabajás en una escuela? Empiezan las clases… ¿te da miedo?”. 

Además de realizar frecuentemente “en vivos” desde de su cuenta de Instagram ⎯donde se explaya sobre su enfoque de salud⎯, la médica comparte videos y posteos que niegan la existencia del virus y la pandemia, burla a quienes utilizan barbijos, cuestiona la efectividad de las pruebas PCR, desacredita la transmisión de la enfermedad por aerosoles y desalienta la vacunación, todo ello en contra de la evidencia disponible. También, le asegura a su audiencia que la COVID “no se contagia de persona a persona” porque “cada uno se enferma de lo que puede a partir de la percepción del miedo”.  

Quizá para llamar la atención de su audiencia, Lisdero comparte publicaciones que rechazan con simpleza y poca argumentación las políticas de salud pública. Algunas de ellas: “una PCR positiva (…) no necesariamente significa que estés contagiado ni que puedas contagiar, ni que estés enfermo. Es pura especulación”; el uso de mascarillas genera “miedo”, “sumisión” y “refuerzan el dogma de que estamos en una pandemia”; “los contagios son una teoría”; “no te hagas un test”; “la vacuna no me va a servir”; “los estudios de 95% de efectividad de las vacunas no es cierto (sic)”.  

La “divulgadora” potencia su estrategia de posicionamiento con presencia en Telegram ⎯donde tiene 1.300 suscriptores⎯ y un canal de YouTube, creado en abril deL 2020, que tiene 3.570 suscriptores. 

A más de un año desde que se declaró la pandemia, quienes hacen circular información falsa en las redes sociales fueron adaptando sus discursos a los cambios de un escenario que estuvo siempre dominado por la incertidumbre. Y aprovecharon las herramientas disponibles para obtener su parte del negocio digital. Aunque es difícil estimar cuánto dinero facturan o cuál es el valor de sus contenidos, lo cierto es que la desinformación también se ha transformado en una peligrosa mercancía. 

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Esta investigación es parte de “Los desinformantes”, una serie de investigaciones sobre diferentes actores que han desinformado durante la pandemia, que está realizando LatamChequea, la red de chequeadores latinoamericanos coordinada por Chequeado, y cuenta con las ediciones de las organizaciones que participan y del periodista Hugo Alconada Mon.